経営者が知っておくべき、事業リスクの事例
企業イメージの低下(イメージ)
Risk 02

企業イメージの
低下

企業イメージのダウンがもたらす影響とは

経営陣の不祥事、社員や顧客との損害賠償事件など、どんな会社でも企業イメージをダウンさせるリスクは付いて回るものです。ここで、企業イメージをダウンさせるリスクの要因や影響、さらに経営陣への責任などをまとめて紹介します。

企業イメージ低下の要因

顧客(消費者)を裏切ることがブランド力を低下させる

企業イメージをダウンさせる最大の要因は、「顧客や消費者を裏切る行為をしてしまう」ことに集約されます。時代のニーズにマッチしない経営方針や古い企業体質、コンプライアンス違反なども、企業のブランドをダウンさせる一因と考えられます。

  • ブランドの風化

    自社を代表する商品やサービスであっても、時代のニーズにマッチした展開をしなければブランド力の失態につながります。ターゲットや商品コンセプト、販売方法などしっかりマーケティングリサーチしたうえで提供しなければ、企業イメージまでも低下させます。

  • ブランド力の低下

    いわゆる「ネガティブキャンペーン(風評被害)」のような外的要因だけではなく、企業内における風土(形式ルール、暗黙ルール、社内規準、管理体制など)や、チェックシステムの脆弱性などの内的要因もリスクのひとつです。

  • ブランドの侵害

    例えば、競合他社の人気商品に似た模倣品(偽ブランド)を作るといった行為や、商標権の侵害・ライセンス違反を犯してしまうことで、他社から訴訟を起こされるケース。場合によっては、訴訟を起こしたほうも企業イメージをダウンさせることがあります。

  • ブランドの毀損

    ここ数年、厳しくなってきているのがコンプライアンスの違反。たった一人の社員が起こした不祥事や事件が、企業の経営に大きな影響を与えたり、場合によっては会社側の責任となり経営ができなくなるといったリスクもあります。

最も多い要因~ブランドの毀損とは

安全管理の欠如や信頼の失墜がイメージダウンにつながる

企業イメージの低下につながる要因として、安全管理の欠如や信頼の失墜など「ブランドの毀損」が要因となるケースが最も多くあります。具体的にどんな内容なのかを、ここで紹介します。

  • 01
    安全管理の欠如

    食品

    安全管理が大きく問われる食品業界。異物混入や食中毒、O-157病原菌など安全対策を怠ったゆえに起こる事件は、企業価値を下げ業績悪化にもつながります。場合によっては、被害を受けた方から慰謝料請求など訴訟を起こされることも考えられます。

    製品

    自動車や家電製品など生活に密着する製品に何らかのトラブルが発生し、その影響で利用者に損害を与えてしまうケース。何万台もの製品がリコールとなれば、その回収に大きな損失が生じますし、人命にかかわる事故になると損害賠償事件に発展するケースもあります。

  • 02
    信頼の失墜

    製品・サービスにおける問題

    設計や製造過程における製品の欠陥、リコールなど、信頼性を失う事故が経営に大きな影響を与える事態にもつながります。また、金融サービスや旅行業界などサービス業においても、サービス内容の欠陥がもとになり会社の信頼を大きく失墜させることもあります。

    社員・役員による不祥事

    横領や万引き、不正な現金授受など、たった一人の社員や役員が犯した不祥事が発端となり、会社の信頼を大きく損ねる事件も多く見受けられます。基本的には個人の問題ではあるものの、その人が所属する企業イメージのダウンは避けられません。

    個人情報・機密情報漏えい

    個人情報を多く扱う企業にとって、情報流出・漏えいは会社の信頼失墜に大きく影響してきます。また取引先企業の機密情報などの扱いも、例えば資料の入ったパソコンやタブレットを紛失し、そこから情報が流出することで大きな損失を与えることも考えられます。

ブランドイメージ低下が企業に与えるもの

信頼を失うだけでなく刑事事件に発展することも

ブランドイメージの低下は、売上の減少や経営悪化だけにとどまらず、社会的信用の低下や社内のモラル低下といったことも想定されます。場合によっては、行政からの指導で業務停止や刑事責任が生じる可能性もあります。

  • 行政からの指導

    社会的な影響が大きいとなれば、行政から業務停止や免許剥奪といった指導もあるでしょうし、刑事責任(懲役、罰金)、損害賠償責任などを問われることも考えられます。

  • 社会的信用の低下

    ブランドイメージの失墜だけならともかく、売上の減少も考えられますし、株価暴落、顧客からの取引停止、営業機会の損失といった業績悪化の一因につながる恐れもあります。

  • 売上の減少・業績悪化

    顧客からの信頼を失えば取引停止になることもあります。営業機会の損失により、売上の減少や業績悪化につながることも考えられます。

  • 対策費用の増大

    自社製品・サービスが消費者に損害を与える事態になれば、見舞金・謝罪費など対策費用も生じます。

  • 社内のモラル低下

    目線を社内に向けると、社員に不安や不満が生じるだけでなく、社員のモラルの低下が別の事件を発生させるといった負の連鎖も起こりかねません。

企業ブランドイメージ低下の事例

ブランドイメージ低下がもたらした企業の損失

企業ブランドの低下を招いた事件や事故などの事例と、それにともない企業がどれだけの被害を受けたのか、実際に起きた事例をまとめました。

  • 電通:従業員の過労死(自殺)

    遺族からの損害賠償請求や、取引停止の企業も

    長時間労働が原因で社員が自殺した電通の事件。事態は厚生労働省の強制捜査にまで発展しました。

    電通は1991年にも、今回のケースと同様の長時間労働が原因とされる自殺事件が起きており、社員に対する安全配慮義務を怠ったとして損害賠償請求を起こされています。このときの裁判では、電通が遺族に1億6800万円の賠償金を支払うことで2000年に結審しました。

    また社会に対しての影響も大きく、今回の件でも取引停止を申し出た企業が続出するなど、かなりの損害額が生じるとみられています。

  • 雪印:集団食中毒・牛肉偽装

    安全管理の怠慢と補助金詐欺事件

    2000年、雪印乳業(現:雪印メグミルク)の低脂肪乳を飲んだ消費者が嘔吐や下痢などを起こした集団食中毒事件。スーパーなどから雪印商品が撤去されるなど、ブランドイメージを大きく損ねる事件でしたが、その翌年(2001年)には子会社の雪印食品がBSE(狂牛病)にかかった牛肉を国産牛と偽って販売。農林水産省に買い取り費用を不正請求する補助金詐取事件が発覚し、後に会社清算へと追い込まれました。

  • マクドナルド:異物混入問題

    消費期限切れ問題から続いた負の連鎖

    2014年、マクドナルドの中国工場で期限切れ鶏肉を使用していたことが発覚。これが端を発し、その後もフライドポテトから人の歯が見つかる、デザートにプラスチック片が入っているなど異物混入事件が続出。安全管理が社会的問題にまで発展し、ブランドイメージを大きく失墜させました。マクドナルドは、2016年に300億円を超える赤字を計上しています。

  • 大塚家具、お家騒動

    経営方針の違いが表面化し、ブランド低下に

    同族経営のブランド家具店・大塚家具で起きた、経営方針を巡る内部対立問題。2009年に社長就任した娘の取った方針に、実の父である創業者が不満を抱き娘を解任。その後も親子間の経営対立は続き、2016年に娘が再び社長就任することで決着したものの、ブランドイメージの低下をもたらし、来店客数の減少や店舗縮小などの影響は続いています。

  • 東洋ゴム工業、性能偽装問題

    繰り返されるデータ偽装と不正で赤字転落

    2007年、断熱パネルの性能を偽装していたことが発覚。さらに2015年には、免震機構に用いられるゴム製部品についても性能データを偽装。その後もシートリング検査に関する不正が問題視されるなど、繰り返される偽装と不正が原因で社会的な信頼を失墜し、営業利益は大幅に減少。2016年度の決済では赤字に転落しました。

  • 東芝不正会計問題

    累計2,000億円以上の水増し、旧経営陣に損害賠償請求

    7年間で累計2,000億円を超える利益の水増しをおこなった、東芝の不正会計問題。事件発覚後、株価が暴落し投資家に損失を与えたほか、金融庁は約73億円の課徴金納付命令を出しました。現在、会社側は旧経営陣に対して損害賠償請求の訴訟を起こしています。

  • 株式会社てるみくらぶ:不正会計

    料金支払い済み旅行者に被害が発生、その数は数万人規模に

    当時、格安の旅行ツアーサービスに多くの利用客から人気を集めていた「株式会社てるみくらぶ」が、2017年3月、東京地裁に破産申立を行うその直前まで、約75億円にものぼる債務超過を隠蔽したまま、営業を続けていました。

    決算書の数値を不正に操作して赤字を隠し続けた法令違反(コンプライアンス違反)により、数万人もの消費者に被害をもたらした事件となりました。

    被害は、宿泊費や交通費等の旅行代金を既に同社を通じて支払っていた消費者は、旅行先の海外ホテル等で突如として更なる支払いを求められるなどの事態に発展。同社の企業名は現在でも、コンプライアンス違反の大事件をもたらした会社として記憶されています。

  • 三菱自動車:三菱自動車事件

    車両不具合を隠蔽し、死亡事故にも発展

    「三菱自動車工業株式会社」は、2000年および2004年にリコールが必要である車両の不具合を隠蔽したことにより、結果、2件の死亡事故に発展。道路運送車両法違反、業務上過失致死傷罪で有罪判決を受けることになりました。

    しかし、「三菱自動車工業株式会社」はその後も自社が設計した車両の不具合の隠蔽を続けます。2005年にはエンジンオイルが漏れるという不具合を把握しながら、リコールの届け出を5年以上先送り。国土交通省から立入検査を受けることにまで発展しました。2016年には燃費データの偽装も発覚しています。

    このような「三菱自動車工業株式会社」の度重なる不正は、企業イメージを失墜させ、やがては日産・ルノーグループに、傘下として編入。経営再建を目指すことになりました。

  • 株式会社ルキオ:不正受給事件

    東日本大震災の復興を支援する助成金を不正に受給

    大型プリンターの製造や販売を手がける「株式会社ルキオ」は、2016年11月、東日本大震災の復興を支援する助成金「ふくしま産業復興企業立地補助金」を不正に受給するために、福島県の南相馬市に新設する工場に関して納入業者に虚偽の書類を作成させたことが発覚しました。

    これにより、福島県および南相馬市は「株式会社ルキオ」に対して、不正に受け取った6億2,700万円の返還を命令したことはもちろん、福島県警に同社を告発しています。

    その後、「株式会社ルキオ」は当然ながら企業としての信用を失い資金繰りが悪化、2017年に約20億円もの負債を抱えて事業停止となりました。

  • 藤崎金属株式会社:不正会計事件

    社長交代によって大規模な不正会計が発覚

    昭和25年に創業した商社「藤崎金属株式会社」は、ピーク時には売上高が約50億円にものぼるなど、大企業として発展。しかし、リーマンショック後に経営が低迷し、社長が急死したことによって、新たにその娘が社長に就任すると、それまで不正会計が行われていたことが突如として発覚しました。

    会計における不正は虚偽の黒字報告で、決済時期をずらしたり、在庫商品の過大評価等が行われていたのです。 新しい社長は、赤字計上を行い不正をただしました。そうして金融機関や取引先等に支援を求めましたが、しかし助けを受けることはできず、2016年10月に、東京地裁に破産申立を行いました。

    不正会計は大企業においても珍しくないどころか、それによって破産、倒産にいたることになります。

  • 株式会社エヌ・ビー・ラボ:介護報酬の不正受給

    介護報酬の不正受給が発覚し、破産申立へ

    サービス付き高齢者住宅を供給していた「株式会社エヌ・ビー・ラボ」は、総社員数800人、100以上もの事業施設を開設するなど好調な経営を行なっていましたが、介護報酬を水増しして請求していた事実が発覚すると、介護保険施設の指定を取り消され、2017年3月には東京地裁から破産開始決定を受けることになりました。

    もちろん、水増し請求発覚によって信用が悪化したことが原因で、最終的に「株式会社エヌ・ビー・ラボ」は事業施設を全て手放したことはもちろん、約14億円もの負債を残して破産しています。

  • 株式会社フーズ・フォーラス:ユッケ食中毒事件

    生肉の加工処理に問題があり、食中毒で死亡した人も

    2011年4月、主に富山県で複数の焼肉店等を展開していた「株式会社フーズ・フォーラス」が提供していた、ユッケなどの生肉による食中毒事件は、当時、大きなニュースとなりました。100人以上が食中毒の症状になり、うち5人が死亡する大事件にまで発展しています。

    同社の社長および社員は、業務上過失致死傷罪の疑いで書類送検。嫌疑不十分で不起訴処分となりましたが、「株式会社フーズ・フォーラス」は結局、全店舗の営業を停止してから再開することができず廃業となっています。

    食中毒の原因となった生肉の処理について、当時から厚生労働省が通知していた処理を行なっていなかったことが発覚するなど、経営者の責任が問われ、事件以降は生食用の肉類の一部が販売禁止になるなどの影響もでました。

コンプライアンスとは?~企業ブランドに直結する「コンプライアンス」~

企業のコンプライアンスは社会的に求められるもの

昨今、企業の不祥事が報道されるたびに、「企業のコンプライアンス」について、メディアや専門家がその遵守を叫ぶことが増えています。「コンプライアンスが守られていないこと」による企業イメージの失墜は、不祥事そのもの以上に、消費者離れを招き、社会的なイメージに悪影響を及ぼしてしまいます。

そこで下記では、企業に求められる「コンプライアンス」の意味やそれを遵守するために必要なポイントなどについて解説します。

  • 01

    コンプライアンスとは?

    法律遵守にとどまらない

    一般的に、「コンプライアンス(compliance)」とは、日本語で「法令遵守」と訳されることが多い単語ですが、企業活動の文脈で使用される場合はとりわけ、「法令遵守」という言葉以上に、理解していなければならない意味があります。というのも、「コンプライアンス」という言葉には、単に「法律を守って企業活動を行う」という意味にとどまらない、もっと大きな意味が込められているからです。

    社会規範を守ること

    「法律遵守」と言われると、法令を守りさえすれば問題がないように聞こえますが、企業の「コンプライアンス」という言葉にはさらに、「営利活動といっても企業はその大前提となる公正さや公平性といった、社会的に守られるべき規範をやぶることなく行動しなければならない」、といった意味が込められています。つまり、企業がその活動において国家の法令に違反しないことは最低限かつ当然のことでありということ。そのうえで、企業活動に明文化されていないものの社会的に守らなければならないルール(人々から認識されている様々な規範も含め)、企業は遵守しなければならない、という意味がコンプライアンスという言葉には含まれているのです。

  • 02

    コンプライアンスが求められる背景

    規制緩和に対する企業責任

    日本社会において、企業経営にこのようなコンプライアンスが求められるようになった理由はいくつかあります。そのひとつが、1980年代以降の「規制緩和」の流れです。

    1980年代、日本政府は各国との貿易摩擦をきっかけに、経済成長率を高めるための経済政策として、様々な規制緩和を行いました。具体的には、それまで公社だった国鉄や電電公社等の民営化、また様々な規制の撤廃です。このような規制緩和を行うことで新たな民間企業が業界に参入しやすくしたり、価格等の競争を行いやすい環境をつくり、経済における自由競争を促して経済を活発にしようとしたのです。

    こうして民間企業には、より自由で幅広い企業活動が許されるようになりました。しかし一方で、企業はその自由に対する責任を求められるようにもなりました。日本政府は2000年代に入ると、「行政改革大綱」に「企業の自己責任体制」を明記し、情報公開といった公正さを企業に求めるようになっています。

    不祥事の増加傾向

    また1990年代に入り、巨大企業をはじめとする様々な企業の不祥事が相次いだことも、社会が企業にコンプライアンスの遵守を求める要因となりました。

    代表的な事例は上記にあげた通りですが、なかでも死亡事故にも発展した三菱自動車のリコール隠蔽問題やライブドア事件など、社会問題として大きく報道されるような不祥事が相次ぐことで、社会における企業活動の公正さがつよく認識されるようになっています。隠蔽や粉飾決算といった不正は、最終的に社会に与えるダメージが大きいだけに、企業はその失墜を取り戻すことができないまま、経営破綻に至ってしまうことも少なくありません。こうした動きは世界でも並行して起こっています。

    政府の法改正や世論の形成

    このような大企業の不祥事が発覚するたびに、政府は企業に対してコンプライアンスを遵守するための体制づくりを求める法改正を進めてきました。法律としては、2006年に改正された「会社法」が挙げられ、このようなコンプライアンス体制構築の義務付けにおける根拠となってます。そのほか、2006年4月の「公益通報者保護法」は、企業の不正行為を告発した者が、解雇等の不利益を受けないことを求めています。

    さらに特筆すべきことは、上記のような政府の法改正以上に、消費者をはじめとする社会全体が、企業に対するコンプライアンスの遵守を求めるようになっている、という事実です。大きな不祥事が相次いだことで、企業の不正を許さない世論が形成されていることが、一番のポイントと言えるでしょう。

  • 03

    コンプライアンス遵守のための取り組みとは

    行動規範づくり

    ここからは、企業として求められるコンプライアンスの遵守を実現するために必要なことについて解説します。

    コンプライアンスを遵守するためには、まず企業の行動規範を定めなければなりません。さらに企業としてあるべき行動の規範を定め、ルールとして明文化できれば、社員を含めた企業全体での実践につながりやすくなります。トップから会社全体に発信、浸透させることで、さらなる実践の徹底につなげられるのです。

    推進部門の設置や社内教育

    また行動規範を策定した後は、その推進を担当する部門を設置するようにしましょう。推進部門は、コンプライアンス違反の発生を調べたり、トップに報告する役割も担います。報告を密にできればトップは企業内の情報を把握しやすくなり、権限を持った人間による迅速な判断、対処を行うことも可能になります。これは、企業がコンプライアンスを遵守していくうえで必要な「コーポレートガバナンス」、すなわちチェック体制の構築となります。企業は自発的に企業内部で、コンプライアンスの実施状況に対するチェックやモニタリング等の内部統制を行わなければなりません。

    また、社員全員がコンプライアンスを遵守するために適切な判断能力や知識を養うことも重要です。企業全体でコンプライアンス教育を進めるようにしましょう。

  • 04

    CSR活動およびSDGs

    CSR活動

    コンプライアンスを遵守した経営を積極的に行なっていくことは、様々な「CSR」活動にもつながっていきます。CSRとは「corporate social responsibility」の略称で、日本語では「企業が果たすべき社会的な責任」という意味です。CSR活動の対象は、自社のステークホルダーのみならず、自社が立地する地域社会も関わってきます。その活動の根幹にあるのは、コンプライアンスの遵守という考え方なのです。

    SDGs

    また、地球環境に対する配慮として求められているキーワードに「持続可能な開発」というものがありますが、これもまた企業が守るべきコンプライアンスのひとつと言えます。この「持続可能な開発」のために、2015年9月の「国連サミット」で定められた目標のことを「SDGs」と言います(Sustainable Development Goalsの略称」。近年では、この「SDGs」を、企業のCSR活動の達成の基準として捉える企業が世界的に増加しています。

企業イメージダウンで経営者が負う責任とは

まずは説明責任を。法的責任に問われることもある

イメージダウンの原因にもよりますが、不祥事によって社員や顧客、株主などステークホルダに対して何らかの損失を被らせた場合、経営者として十分な説明責任を果たす必要があるでしょう。できるだけ早期に説明をおこない丁寧に対応することが、企業が被る損害額を最小限に抑えることにもつながります。

もちろん、説明責任だけで問題が収拾するとは限りません。経営者として監視義務の任務懈怠、故意、過失がある場合には、経営者に法的責任を問われることもあります。

これまでの最高裁の判例を見る限りでは、経営者がコンプライアンス体制を構築し、誠実に実施していれば任務懈怠と判断されることはありません。しかし、コンプライアンス体制の構築などを他の人に任せきりにしていたり、コンプライアンスに違反する行為をしたりすれば、任務懈怠と判断され責任を追及されることになります。